Cultura liberă, de Lawrence Lessig

Piaţa: concentrarea
     Aşadar, durata copyright-ul acrescut dramatic, s-a triplat în ultimii treizeci de ani. Şi scopul a devenit mai acoperitor, de la normarea editorilor la normarea a tot ceea ce mişcă. Şi sensul s-a schimbat de când orice utilizare generează o copie. Şi cum producătorii de tehnologie au găsit noi căi pentru a controla utilizarea conţinutului, iar copyright-ul a fost întărit prin tehnologie, forţa lui este alta. Utilizarea cu rea credinţă este tot mai uşor de identificat şi de controlat. Această normare a procesului creativ, ce a pornit prin a guverna o mică parte a pieţei bunurilor culturale, a devenit cel mai important guvernator al creativităţii. Ne confruntăm cu o masivă extindere a scopului pentru care guvernul controlează inovţia şi creativitatea, extindere imposibil de a fi recunoscută de cei care au dat naşterea controlului prin copyright.
     Şi totuşi, din punctul meu de vedere, toate aceste schimbări n-ar conta atât de mult dacă nu ar mai fi una de luat în considerare. O schimbare familiară într-un anumit sens, ale cărei semnificaţii nu sunt perfect înţelese. Este schimbarea din cauza căreia trebuie să ne îngrijorăm asupra tuturor schimbărilor apărute şi pe care le-am descris.
     Este schimbarea în integrarea apărută pe piaţa media. În ultimii douăzeci de ani, natura proprietăţii pe piaţa media a suferit o modificare radicală, ducând la schimbări în legile ce guvernează domeniul. Înainte de această schimbare, diferitele forme de media erau proprietatea a diferite companii. Acum, media este din ce în ce mai mult controlată doar de câteva companii. După schimbările anunţate de FCC în iunie 2003, atât de aşteptate în ultimii ani, o să trăim într-o lume în care doar trei companii controlează 85% din piaţa media.
     Această schuimbare are două aspecte: scopul şi natura concentrării.
     Cele în scop sunt uşor de descris. Aşa cum senatorul John McCain însuma schimbările produse de FCC, „cinci companii controlează 85% din piaţa media“. Cele cinci studiouri, Universal Music Group, BMG, Sony Music Entertainment, Warner Music Group şi EMI, controlează 84,8% din piaţa muzicală a Statelor Unite. „Primele cinci companii de televiziune prin cablu deţin 74% din abonaţi la scară naţională.“
     Povestea cu radioul este şi mai dramatică. Înainte de noile regulamente, cel mai mare conglomerat radio deţinea sub şaptezeci şi cinci de staţii. Azi, o singură companie, deţine 1200 de posturi. În această perioadă de consolidare, numărul proprietarilor de posturi radio a scăzut cu 34%. Primele două mari companii deţin azi 74% din piaţă. Doar patru companii deţin 90% din piaţa de publicitate radio.
     Şi proprietatea asupra ziarelor s-a concentrat. Azi sunt cu şase sute de ziare mai puţin în Statele Unite decât cu optsprezece ani în urmă., iar zece companii deţin jumătate din piaţă. Doar douăzeci de editori de presă la scară naţională. Primele zece studiouri producătoare de film deţin 99% din toate veniturile provenite din film. Primele zece companii de televiziune prin cablu controlează 85% din venituri. Este o piaţă departe de cum gândiseră fondatorii presa liberă. Este o piaţă bine protejată – de piaţa însăşi.
     Concentrarea în dimensiune este doar un aspect. Mai importantă este natura concentrării. Aşa cum James Fallows scria într-un articol despre Rupert Murdoch:
     „Companiile lui Murdoch constituie un sistem unic prin integrare. Ele furnizează conţinut – Fox Movies, Fox TV Shows... Dar Fox controlează şi distribuţia, plus editarea de ziare şi cărţi. Ei vând conţinutul publicului şi firmelor de publicitate, prin televiziune, prin reţelele de cablu. Şi controlează şi sistemul de distribuţie fizică a bunurilor culturale. Sistemul de sateliţi distribuie conţinutul News Corp. în Europa şi Asia şi cum Murdoch a devenit cel mai mare acţionar al DirecTV, va face acelaşi lucru în Statele Unite.“
     Tiparul după care a acţionat Murdoch este tiparul utilizat de media modernă. Nu doar că marile companii deţin majoritatea posturilor radio, dar foarte puţine companii deţin toate formele de media posibile.
     Contează această concentrare? Va afecta ce este produs sau distribuit? Sau este numai un mod mai eficient de a produce şi distribui?
     La început, am crezut că nu o să conteze, că este vorba numai de eficienţă financiară. Azi, după ce văd barierele puse creatorilor, încep să-mi schimb părerea.
     O poveste reprezentativă despre cum începe să conteze integrarea.
     În 1969, Norman Lear a făcut un episod pilot pentru All in the Family. S-a dus cu episodul pilot la ABC. Nu le-a plăcut. Se adresa unei nişe de piaţă, i-au spus. Să-l refacă. Lear a făcut un al doilea episod pilot, chiar mai dedicat nişei. ABC era exasperată. Nu ai înţeles, i-au spus lui Lear, vream ceva pentru o audienţă largă.
     Lear nu s-a supus şi s-a dus în altă parte. CBS a fost încântată de serial, iar ABC nu l-a putut opri pe Lear. Copyright-ul îi conferea lui Lear independenţă faţă de controlul reţelei.
     Televiziunea nu deţinea drepturile deoarece legea nu permitea acest lucru. Legea cerea o separare netă între producător şi distribuitor, ceea ce-i conferea lui Lear libertate. În 1992, din cauza aceste reguli, marea majoritate a televiziunilor erau independente.
     În 1994, FCC a renunţat la această regulă. Echilibrul s-a schimbat imediat. În 1985 existau douăzeci şi cinci de studiouri de producţie independente, în 2002 rămăseseră doar cinci. În 1992 doar 15% din noile seriale erau produse pentru televiziuni de producători controlaţi de către acestea. Anul trecut, procentul a urcat la 77%. În 1992, erau produse 16 seriale noi în afara conglomeratului, anul trecut a fost produs numai unul. În 2002, 75% din televiziuni erau deţinute de reţele. În zece ani, numărul producţiilor interne a crescut cu 200%, în timp ce numărul producţiilor independente a scăzut cu 63%.
     Azi, un alt Norman Lear, cu o altă All in the Family ar descoperi că nu mai are nici o opţiune. Ori ascultă indicaţiile, ori este concediat.
     În timp ce numărul canalelor a crescut, numărul proprietarilor a scăzut. Aşa cum îi spunea Barry Diller lui Bill Moyers:
     „Dacă ai companii ce produc, finanţează emit şi ditrinuie pe piaţa internaţională, atunci ai din ce în ce mai puţine voci ce participă la acest proces. Eram obişnuiţi s avem numeroşi producători independenţi. Acum au rămas o mână de oameni.“
     Cu efect asupra a ceea ce se produce. Producţia reţelelor este tot mai omogenă. Mai sigură. Mai sterilă. Produsele sunt croite după dorinţa reţelei. Nu-i vorba de partidul comunist, dar aşa începe să sune. Nimeni nu pune întrebări fără să suporte consecinţele – nu neapărat exilarea în Siberia, dar o pedeapsă, oricum. Independenţii, criticii, cei cu păreri diferite sunt marginalizaţi. Nu este un mediu propice pentru democraţie.
     Chiar economiştii oferă un exemplu pentru modul în care integrarea afectează creativitate. Clay Christensen a scris despre dilema inventatorului: faptul că firmele mari găsesc normal să ignore noul, tehnologiile ce le concurează afacerile. O aceeaşi analiză ne ajută să explicăm de ce media tradiţională consideră raţional să ignore noile direcţii culturale. Giganţii nu sunt buni la sprint. Dacă cursa este deschisă doar pentru giganţi, nu vor exista deschizători de drumuri.
     Nu cred că ştim suficient despre economia pieţei media ca să spunem cu siguranţă unde va duce integrarea şi concentrarea. Eficienţa este importantă, iar efectul asupra culturii este greu de măsurat.
     Dar există un exemplu ce întăreşte în mod evident îngrijorarea.
     Pe lângă războiul pentru copyright se desfăşoară şi războiul împotriva drogurilor. Politica guvernului este orientată împotriva cartelului drogurilor, iar tribunalele sunt pline de cazuri apărute în consecinţă.
     Lăsaţi-mă să pierd orice şansă de a obţine o poziţie în guvern spunând că consider acest război o greşeală. Provin dintr-o familie afectată de droguri, droguri ce erau toate legale. Cred că acest război este o greşeală din cauza victimelor colaterale. Dacă pui la un loc asprimea sistemului juridic, disperarea tinerilor pentru care singura oportunitate este traficul de droguri, distrugerea sistemului legal în America de Sud din cauza influenţei cartelurilor, nu cred că beneficul minor în reducerea consumului de droguri de către americani merită costurile.
     Poate că nu sunt convingător. Trăim într-o democraţie, iar politca se stabileşte prin vot. Dar depindem în mod fundamental de presă pentru a fi informaţi asupra acestor probleme.
     Din 1998, biroul naţional pentru controlul acţiunii anti-drog a lansat o campanie media ca parte a războiului. Campania a produs scurte filme legate de problema drogurilor. Într-un serial (realizat de Nick şi Norm), doi oameni stăteau la bar discutând despre legalizarea drogurilor în scopul reducerii numărului victimelor colaterale. Era un argument pentru legalizare. Celălalt a dat şi el un argument. La sfârşit, cei doi îşi schimbaseră opiniile (doar suntem la televiziune). Concluzia era un atac la campania pro-legalizare.
     Suficient de cinstit. O reclamă bună. Nu foarte manipulantă. Ce transmite bine mesajul. Un mesaj rezonabil.
     Dar dacă te gândeşti că mesajul este greşit şi vrei să faci o contrareclamă? Ca să demonstrezi enormele pierderi ale victimelor colaterale. Poţi să faci asta?
     Desigur, aceste reclame costă. Să presupunem că ai finanţarea. Un grup de cetăţeni îngrijoraţi a strâns banii. Poţi să fii sigur că mesajul va fi auzit?
     Nu. Nu poţi. Televiziunile au o politică legată de campaniile în controversă. Iar reclamele date de guvern nu suportă nici o controversă. Poate că această selectivitate contravine Primului Amendament, dar Curtea Supremă a acordat staţiilor dreptul să hotărască ce campanii transmit. Astfel, posturile comerciale vor refuza unei părţi să-şi prezinte cazul. Şi tribunalele vor apărea dreptul lor.
     Aş apăra şi eu drepturile lor dacă aş trăi într-o piaţă realmente diversă. Dar concentrarea media mă face să cad pe gânduri. Dacă o mână de companii controlează accesul în media, iar această mână de companii decide ce poziţie politică sprijină, atunci concentrarea conteză foarte serios. Poate chiar şi să-ţi convină poziţia pentru care optează ele. Dar nu poate să-ţi convină o lume în care cei puţini decid ce trebuie să aflăm noi, cei mulţi.