9. Marketing şi PR în lumea editorială

Dincolo de orice altă dorinţă pe care am avea-o pentru autorul şi cartea acestuia pe care am publicat-o, şi multe sunt lucrurile pe care ni le putem dori – un premiu literar, intrarea în manualul de literatura română, aprecierea confraţilor –, important este ca aceasta să se vândă.

Nu sunt meschin, mercantil, dar gândeşte-te, la limită, că, zăcând pe rafturile librăriilor sau în depozite, dincolo de faptul că nu este recuperată investiţia şi nu sunt obţinute beneficii, cartea, mesajul ei, arta autorului pur şi simplu nu ajung să fie cunoscute. Da, un premiu literar poate fi obţinut şi oferind cartea, eventual cu ocazia unui chiolhan, membrilor juriului. Da, un prieten poate publica o recenzie favorabilă. Dar cititorii nu ajung la ea, impactul cultural este minim.

Toate activităţile de marketing sunt coordonate şi realizate de editor. Chiar dacă el nu este, în toate cazurile, şi editorul cărţii, ci s-a specializat pe domeniul marketingului editorial, experienţa în editarea de carte şi cunoaşterea manuscrisului este absolut necesară.

Consolidarea mărcii şi a prestigiului editorial

Chiar dacă nu o să participi la crearea şi impunerea pe piaţă a unei mărci editoriale decât în momentul în care îţi vei întemeia propria ta editură, vei fi un actor permanent în consolidarea mărcii şi a prestigiului editorial, atât prin toate activităţile descrise până în acest moment, calitatea actului editorial fiind determinantă pentru prestigiul editurii, dar şi prin activităţi specifice.

Mai mult, fiecare carte în parte va beneficia de prestigiul editurii, dar şi promovarea fiecărei cărţi trebuie să rezerve o parte din bugetul creativ mărcii editoriale.

Asemenea oricărei alte mărci, numele editurii trebuie să fie înregistrat şi protejat la O.S.I.M., dar, dincolo de acest important detaliu administrativ, marca editorială tebuie să fie simplu şi clar definită. În definirea ei, sunt utile două materiale, unul, de uz intern, este o parte din ceea ce se numeşte „identitatea firmei“ şi unde, pe lângă forma fixă pentru sigle, antete, cărţi de vizită, firme şi multe alte lucruri intră tăietura colecţiilor dar şi, foarte pe scurt, proiectul/programul/intenţia editorială. Ea permite o departajare, o diferenţă specifică faţă de sutele de edituri prezente pe piaţă. Un alt material, care ajunge la cunoştinţa publicului, este colecţia de sloganuri care susţine marca editurii, colecţie din care, în funcţie de ocazie, va fi selectat şi utilizat un slogan.

De reţinut:Lansările, participările la târgurile de carte, prezenţele în emisiuni radio şi TV, materialele publicitare, chiar dacă sunt dedicate unei cărţi, unui autor, trebuie să poarte, obligatoriu, marca editurii!

Ce înseamnă marketing şi promovare pentru o carte?

Activitatea de marketing este, într-un anumit sens, şi alegerea cărţii în funcţie de cererea existentă pe piaţă, şi pariul pentru determinarea unei astfel de cereri, dar şi lucrul cu autorul pentru a obţine caracteristicile necesare pentru ca ea să aibă succes la public. Această etapă am discutat-o în lecţia referitoare la relaţia autor-editor.

Să ne ocupăm de tot ceea ce înseamnă marketing şi publicitate din momentul în care cartea intră în producţie.

Unele elemente sunt legate de carte în sine. Vandabilitatea ei depinde de copertă, de cât de atractivă şi de sugestivă pentru conţinut este ilustraţia copertei. Poate că nu este cu totul de ignorat regula de a avea o pată de culoare roşie pe coperta I. Titlul şi numele autorului trebuie scrise cât mai clar, cât mai lizibil, fiind favorizat ca poziţie şi dimensiune autorul, când el este deja un „nume“, sau titlul, când este vorba de reeditarea unei lucrări intrate în conştiinţa publicului, sau este vorba de un autor mai puţin cunoscut, dar care te-a ascultat şi a gândit un titlu cât mai şocant/interesant/memorabil.

Şi alte detalii de construcţie pot sprijini vânzarea. Un text de coperta a IV-a care să nu fie informativ şi plicticos, ci să incite la lectură. Un fragment bine ales din carte, nu mai mult de 300 de caractere, care să trezească gustul cititorului. Listele de premii obţinute, citatele din articolele laudative despre autor sau carte, o bio-bibliografie a autorului sunt lucruri uşor de trântit pe coperta a IV-a, dar care au efect minim asupra deciziei de cumpărare.

În plus, pentru genurile aşa-zis comerciale, pe coperta I poate fi pus şi sloganul de la care vei începe, în jurul căruia vei construi, campania de lansare. Câteva cuvinte scrise cu îndemânare de copywriter, ca pentru un suc sau o pastă de dinţi.

Cartea este gata, a intrat în tipar. Ai de pregătit şi alte materiale promoţionale:

– semnul de carte, cu rol pozitiv mai mult pentru marca editurii decât pentru titlul respectiv;

– afişul, pentru librării, spaţii publice, lansare, care poate fi o simplă reproducere la scară a copertei, sau o lucrare independentă, care să trimită la carte;

– textul pentru clip-ul audio;

– scenariul literar pentru clip-ul video.

Multe alte gadget-uri pot fi gândite, o carte pretându-se, asemenea oricărui alt produs, celor mai inventive metode de promovare.

Toate aceste lucruri este bine să fie ţinute într-o fişă, după cum urmează:

• Colecţia, autor, titlu

• Slogan comercial

• Proiect afiş

• Proiect semn de carte

• Text coperta a IV-a

• Text prezentare pentru catalog/plan editorial

• Text prezentare pentru presă

Lansarea de carte

Momentul central al campaniei este lansarea. Nu trebuie să-ţi faci iluzii: organizată cu cel mai mare fast, într-un loc public favorabil, cu cei mai spectaculoşi invitaţi, ea singură nu poate să vândă cartea. Este însă, în mod tradiţional, punctul culminant al campaniei, evenimentul care marchează apariţia acesteia.

Cu ocazia lansării trebuie urmărite mai multe elemente:

– locul lansării – trebuie să permită prezenţa a cel puţin 100 de persoane şi să fie uşor accesibil publicului. Sunt de preferat, azi, locurile care beneficiază de o parcare generoasă, nu este de glumit cu asta!

– ziua şi ora lansării – dacă te gândeşt să oferi reporterilor TV timpul necesar pentru montarea materialului şi inserarea acestuia la rubrica de ştiri, nu trebuie să programezi lansarea după ora 16.00. Dacă te gândeşti să fie comod pentru public să participe la lansare, intervalul cel mai potrivit ar fi 17.00-19.00. Fii lucid! O să răspundă invitaţiei la lansare, interesaţi de autor/carte/invitat, reporterii de la ştiri/jurnal şi o să aibă ei în faţa producătorilor suficiente motive pentru a propune inserarea materialului în emisiune, sau vor fi prezenţi realizatorii emisiunilor culturale, pentru care viteza de reacţie nu este principala problemă? Dacă nu intri la ştiri, dar ai programat totul în acest scop, vei rata toate celelalte avantaje ale lansării, vei sacrifica publicul! Cât despre zi, de marţi până joi este bine, vinerea doar cu oacazia evenimentelor integrate în programul unui târg de carte.

– vorbitorii – presa şi publicul vor participa la lansare pentru o personalitatea carismatică, populară. Este important să trezeşti interesul unui astfel de „obiectiv“, să te asiguri de prezenţa acestuia şi să-l menţionezi în invitaţii şi în toate materialele legate de lansare. O minimă legătură între carte şi domeniul pentru care este cunoscut/recunoscut invitatul trebuie să existe, teoretic, dar eu l-aş invita pe Mircea Dinescu, de exemplu, la orice lansare! Ca editor vei juca rolul maestrului de ceremonii, ceea ce-ţi va permite introducerea vorbitorilor în ordinea inversă a popularităţii/importanţei lor şi îţi va acorda ultimul cuvânt fără să încalci protocolul. Iar ultimele cuvinte vor fi, spuse după cum te taie capul: „Şi acum autorul va acorda autografe!“

– amenajarea spaţiului – într-o sală de spectacole, cu o acustică bună, se poate vorbi şi fără microfon şi staţie de amplificare, dar nu risca. Publicul este gălăgios!

– invitaţiile – trebuie să cuprindă, fie că sunt trimise prin curier, pe fax sau prin e-mail, foarte clar locul, ziua şi ora lansării, autorul, titlul şi editura, ca şi numele invitatului, a celui care va prezenta cartea. Invitaţiile se trimit cu maxim o săptămână şi cu minim 48 de ore înainte de lansare.

– cu sau fără „un pahar de vorbă“? – dincolo de discursuri, de autografe, de interviurile acordate de autor, editor, invitat, cei prezenţi îşi vor aminti de lansare dacă vor avea ocazia să schimbe câteva cuvinte cu personajele principale într-un cadru mai intim. Nu este nevoie de şampanie şi icre negre!

Târgul de carte

Ca şi în celelalte activităţi, târgurile sunt de două feluri, adresate publicului sau rezervate specialiştilor.

Târgul de carte pentru public

Participarea la un astfel de târg are ca scop prezentarea producţiei editoriale recente în faţa publicului, vânzarea de carte şi sondarea opiniei publice apropo de programul editorial. Cu ocazia acestor târguri se poate „lansa“ un nou plan/catalog editorial, un nou slogan pentru editură. Nu ezita să înlocuieşti la standul cu vânzare personalul specializat pentru a studia cititorii, a vedea cum şi de ce aleg o carte, a înţelege cum apreciază preţul, ţinuta editorială, copertele etc.

În România, o editură trebuie să participe la:

BOOKAREST – Târgul Internaţional de Carte organizat de ARTEXPO la Galeriile 3/4 ale Teatrului Naţional Bucureşti

Gaudeamus – Târgul de Carte cu profil educaţional şi pentru tineret, prin titlu, dar târg cu profil general în fapt, organizat de Societatea Română de Radio la ROMEXPO

Librex – Târgul de Carte organizat de Primăria Iaşi

Alte târguri sunt un moft, un prilej de distracţie, o cheltuială mai mult sau mai puţin utilă.

Târgul de carte pentru specialişti

În acest moment, în ţară nu este organizat nici un astfel de târg. Două târguri internaţionale sunt însă obligatorii:

BuchMesse, Târgul Internaţional de la Frankfurt – cu profil general, locul în care sunt negociate cele mai multe contracte de traducere

Bologna BookFair – târgul dedicat cărţii pentru copii şi tineret

Cu sau fără stand propriu, o editură trebuie să-şi trimită cel puţin un reprezentant la aceste târguri pentru a vedea, măcar, ce se întâmplă în lume, dar şi pentru a avea ocazia unui contact direct cu editorii din străinătate şi cu agenţii literari.